凡三随意浏览了一下百度手机App推荐的页面，从上往下翻看，结果发现到处都是在线教育广告。

在6:33—6:47之间，不到1刻钟就看到20条，去掉5条成人培训广告，剩下的15条全属于K12教育领域。其中，跟谁学的高途课堂、易网的有道精品课、猿辅导的斑马AI课都在列，尤其是高途课堂寒假优惠课竟然出现了5次。

这些广告里面，相当一部分都是推销低价甚至免费的试听课程。据了解，2019年的暑期猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流，2020年这笔费用增加到了10亿元。

这个寒假里的低价课促销，各家更是八仙过海各显神通。

比如，猿辅导的斑马AI课，50元20节少儿英语；其寒假语数双科特训班2科24节，只需30元，另外包邮送22件教辅文具。作业帮推出限时特惠，49元33节数学+语文提分课，送12件套教辅礼盒。有道精品课，语文被压到3元2节。跟谁学的高途课堂，30节英语课仅需18元。

这些寒假优惠课，针对的就是那些害怕孩子寒假掉队的父母，瞄准的就是他们的焦虑心理，刺激他们实施“鸡娃”大法。

事实上，这些年，to c的互联网企业间的营销大战已发生过多起。

这种争夺流量的烧钱大战，加速了行业资源向头部企业集中。具体到在线教育公司的营销效果，最终还是要看一些核心指标，特别是正价课报名付费人数。

从各家机构披露的数据来看，好未来旗下学而思正价课报名付费人数290万（2020自然年q2数据）排名第一，猿辅导以220万人次（暑期正价课，不包含斑马AI课150万）排名第二，作业帮171万紧随其后，跟谁学156万（2020年三季报）居于第四。

烧钱营销大规模获客的同时，也带来了流量费用的大幅上升，增加了获客成本。对于在线教育企业来说，获客成本就是转成正价课学员的成本。

根据questmobile发布的《2019在线教育半年报告》，2019年q1，线上+线下模式的好未来、东方教育，获客成本分别在249元、202元，但是，纯线上的尚德机构、51talk，获客成本分别高达4970元、821元。

连续两个暑假的烧钱大战后，在线教育头部企业的获客成本均大幅上升。

有数据统计，2020年暑期K12大班课赛道正价课获客成本在3000元左右。而公开信息显示，大班课的客单价差不多是1000-1999元，这是官网正价，实际上用户支付时会有一些折扣优惠。这样推算，大把烧钱的头部机构，这两年实际上都是在赔钱赚吆喝。

对此，东方教育创始人俞敏曾以双师直播大班课模式为例算了一笔账。

“从获客成本上看，现在大班课一个学生的获客成本在3000~4000元，而一个学生一年能收到的总费用也是3000~4000元；从续班率看，在线教育公司透露的续班率高达80%-90%，即100个中小学生试听课后，就会有80个学生交正价课学费。但我觉得这个数据是给投资人看的，东方教育最厉害的老师反复试验，平均续班率也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%。”

“续报率不超过75%，每续班一次学生会流失25%，一年续报两次流失50%的学生。这样下来，花掉50%的招新费用，又丢掉了50%的学生，这意味着一年以后学生交的学费一分钱不剩，但是机构还要支付老师工资，科研费用，产品研发费用，系统维护费用等。所以在线教育公司没有一家不亏本的。”

按照俞敏的逻辑，一直烧钱获客的在线教育公司会陷入永久性战略亏损。

当然，也有头部机构称，自家平台所获流量中相当一部分来自自身积累，从而使自己的获客成本大大低于市场平均成本。由于这家公司尚未上市，这种说法暂时无法获得证实，只能姑且听之，当不得真。